存量搏杀！空刻意面惹来几百家竞敌，如何从爆红冲向长红？

市场份额高达60%的空刻意面，如何成为消费者“永远的首选”？

作者丨郑雅

编辑丨石航千 大成

“1+1”营销很常见。

对消费者来说，“1+1”可能是超市、商场里“买一送一”的诱惑；对商家来说，“1+1”是在不同渠道都有效的营销手段。

比如，在小浣熊方便面中多加的那一张“水浒传人物”卡片，激起消费者想要集齐108张的“胜负欲”；又如盲盒经济，蜜菓奶茶的“奶茶盲盒”使得营业额增长了近3倍，美团、飞猪等甚至发起了“机票盲盒”活动……

可是，诸如此类的“1+1”营销只是暂时的，能否有一个品类可以长期通过“1+1”营销来吸引消费者呢？

空刻意面的联合创始人王义超找到了答案：方便意面就是方便食品赛道和意大利面赛道的“1+1”。

2019年9月成立的空刻意面，在2020年完成全年2.5亿销售额的成绩；连续两年双11，空刻意面都位于天猫意大利面销量榜单第一。

（图片来自空刻意面官方）

2021年前5个月，空刻意面获得世界品质嘉奖“蒙特奖”金奖、五枚iTQi顶级美味奖章、天猫2021年度商品创新奖、isee综合创新铂金奖等。消费者认可与荣誉加持，都在证明空刻意面1+1＞2的效果。

西式速食空白

在宅经济推动下，方便食品市场规模有望迅速增长，2020年方便食品市场规模达4850亿元。

根据前瞻产业研究院发布的《中国方便食品行业市场前瞻与投资规划分析报告》统计数据显示，2019年中国方便食品的市场规模达4520亿元，食品工艺提升创造了更多网红方便食品。

另据《食品行业新国货图鉴》，2020年双11期间，方便速食占据销售额TOP3其中一席，销售额同比增长达417%；而市占率增长最多的品类中，方便速食冲到了第一名。懒人经济的爆发让方便速食赛道的销售额和市占率都大幅提升。

不过，投资人开始提出预警。峰瑞资本创始合伙人李丰和红杉资本合伙人苏凯均向亿邦动力表示过：“方便速食已经是存量市场。”

但在存量市场找到新的增长点，发现新需求，正是新消费品牌的生存之道。

王义超看到，国内速食赛道中，很多品牌集中在中式方便速食食品，如拉面说、霸蛮速烹牛肉粉等。而西式速食意面市场还处于空白状态。

2020年到2027年，中国意面市场规模将会以年均4.1%的速度增长，高于2.3%的全球平均增长规模。2027年，中国意面市场预计会达到30亿美元（约合人民币196亿元）。

空刻意面要做的是，帮助消费者实现消费升级，而其中更多的是体验升级。

（图片来自空刻意面官方）

王义超在“长三角产业数字化创新峰会”上表示，此前意大利面市场是挂面市场的逻辑，消费者需要将意大利面所需要的所有食材买回家，按步骤烹饪。空刻意面是将意大利面方便面化，为消费者提供已经制作好的酱包，和完备的帕玛森芝士、海盐、橄榄油等调料。这样消费者在家也可以吃到餐厅级的意面。

“我们发现，尤其是一、二线城市消费者，在饮食方面追求效率的同时，也会注重质量和体验感。”他谈道，空刻意面采用速食形式，一方面提高消费者做意面效率，同时也保留了参与感。

据王义超介绍，空刻意面保持了近一年的市场唯一性。目前，其品牌市场占有率超过60%。然而据业内人士向亿邦动力透露，去年末到今年初，速食意面品牌如雨后春笋般出现，“目前已经有几百家速食意面品牌了。”

今年初，薇娅推出自有速食意面品牌“锋味派”，谢霆锋为代言人。有了薇娅、谢霆锋的势能，“锋味派”加速了对速食意面行业消费者的教育，进一步拉高了速食意面市场的天花板。

空刻意面的“三个最初”

作为方便意面赛道的开创者，空刻意面的发展历程也相当于方便意面赛道的一个缩影。

空刻意面给这个行业带来了三个“最初”。

首先，空刻意面开辟了方便速食赛道，将传统意面方便化。其次，首创真材实料的酱包和标准化的一人份意面。通过高温高压技术，再利用铝箔机的锁鲜技术，空刻意面可以在不额外添加防腐剂的条件下，让一袋酱包中包含意面所需要的真材实料，同时首创了一人份110克意面。

空刻意面的供应链由两部分组成：意面和酱料。意面的供应链在欧洲，而酱料的供应链在国内。如同国内超市中的挂面一般，在欧洲，一袋意面最少的克数为500克。由于空刻意面希望打造“一人份”意面，于是首创了一人份的110克意面。

“我们可以预见的是，未来110克的分装意面会成为主流。”王义超如是说。

而据王义超介绍，空刻意面还是抖音平台速食类目中，首个单场自播破百万的品牌。

据悉，成立不到两年的空刻意面，其天猫旗舰店已经拥有212万粉丝，同时连续两年夺得双11天猫意大利面销量榜单第一；用一年时间完成了2.5亿的销售额。

王义超把这2.5个亿，看作是空刻意面成长之路上的里程碑。“产品刚面市的时候，经常受到方便意面的行业能有多大的质疑。”他谈到，阶段性的成绩验证了，一大部分消费者有在家里做一份餐厅级意面的需求，也证明了方便意面的市场是存在的。

（图片来自空刻意面官方）

但方便意面相比其他速食面类产品，在烹饪方法上多了一道“煮”的工序，这一定程度上限制了方便意面的食用场景。对此，王义超表示，这实际上是“方便”和“体验”的博弈。方便面是极致方便的代表，而极致的体验则是在餐厅享受三星总厨的服务。空刻意面找到了这之间的平衡点，它直接为消费者带来了15分钟就可以完成的餐厅级意面。

不到两岁的空刻意面还在深耕意面品类，“聚焦”一词是王义超反复提到的。“空刻意面要做的是定义‘什么是餐厅级意面’，从而反向倒逼供应链进行迭代。”他表示，空刻意面一直坚持以品牌建设为中心的大品类聚焦战略，最终目标是成为中国最大的、体验最好的意大利面品牌。

抢占第一波心智

峰瑞资本创始合伙人李丰曾表示，2021年线下竞争会更加残酷。

首先，线下大牌经过“休养生息”的2020年，在今年可能会将两年积累的创新、两年的预算资金全在一年集中输出，线下体验的重要性也正在逐渐提高。消费者的消费习惯已经转变为线上种草、线下消费；线上的新兴品牌已经开始向线下渠道进军。而线下渠道则是传统品牌的优势所在。

李丰提示，看待爆红的品牌时，要将视线放长。可以将目光放到明年夏季，到那时，新消费品牌还能否占据消费者心智的前三名。若新消费品牌可以在线下竞争中脱颖而出，才算是成功。

（图片来自空刻意面官方）

空刻意面也在向线下渠道进军。王义超介绍，空刻意面目前主要面向一二线城市的线下高端渠道进行铺设，如盒马、city'super等。

他坦言，新消费品牌进军线下渠道的优势在于，品牌在线上积攒了足够的声量，劣势则明显表现为线下渠道组织力的不足。

“康师傅、伊利、可口可乐等传统企业，在线下渠道的团队组织能力上有着很强的壁垒。”他表示，未来要修炼管理线下渠道的“内功”，用2到3年的时间将线下渠道的打法建设起来。如同康师傅和统一、可口可乐与百事可乐的竞争一样，空刻意面所能做的就是通过多个平台触达消费者，成为消费者的首选。

消费的升级、营销形式从图文到短视频的转换，给了新消费品牌兴起的机会。这也是王义超在短视频方面投入大量人力资源的原因。他判断，空刻意面诞生时正处于图文形式向短视频形式转变的时间点，短视频更便于消费者理解产品，同时流量洼地的转变也为品牌营销创造了机会。

“产品是否符合消费者的需求，品牌能否通过社会化媒体推广出去。”是王义超总结的判断爆品有无可复制性的主要依据。那么，究竟从爆红到长红的路有多长？新消费品牌兴起之后，如何在未来长期占据消费者心智的前三名？

“长红品牌要真正可以满足消费者的需求、提升消费者的体验。这是长红品牌的目的。创新只是完成这个目的的手段。那些存在了几十年、百年的品牌才是成功的。”作为方便速食品牌的联合创始人，王义超认为，经营消费品品牌更像是一场长跑。而在这场长跑中，保持谦卑的心态很重要。

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